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                 2018/2/24  

新零售催生红利 涂料行业如何重构内容消费“人货场”?  

来源:  中国涂料在线www.coatingol.com   发布时间: 2018/2/8 8:50:42   

2018年1月17日,红星美凯龙家居集团股份有限公司(股票代码:01528)在上海证券交易所主板上市交易。已在香港上市的红星美凯龙回归A股,成为中国家居行业第一个同时在A股和H股上市的企业,堪称首屈一指的家居商场品牌。

    红星美凯龙家居集团股份有限公司董事长车建新表示,此次成功登陆国内资本市场,标志着红星美凯龙进入了一个全新的发展阶段。红星美凯龙将利用现有网络布局优势及品牌影响力,积极发掘各类扩展性业务,同时结合互联网、大数据等技术的运用,建立全方位的泛家居服务体系。通过线上线下一体化营销为消费者提供一站式服务,致力于成为家居装饰及家具行业新零售标杆。

    “新零售”在当今社会早已不是一个新兴词汇,当下中国中等收入人群的规模不断扩大,受消费升级大环境的影响,传统零售纷纷向新零售进行转型。1月18日,国家统计局公布的数据显示,2017年全年,社会消费品零售总额为366262亿元,比上年增长10.2%。其中,限额以上单位消费品零售额160613亿元,增长8.1%。全国网上零售额为71751亿元,比上年增长32.2%,增速比上年加快6个百分点。其中,实物商品网上零售额54806亿元,增长28.0%,占社会消费品零售总额的比重为15%。

    从阿里、京东等对于新零售的投入力度不难看出,新零售或将成为时下经济新的风口。而盒马鲜生、网易严选等新零售业态,无疑为零售行业提供了另一条思路,他们对产品进行了较为严格的筛选,以品质为出发点,用较少的SKU(即商品品种)赢得市场。红星美凯龙作为大型的家居流通企业,则已经将新零售从理论带入实干的黄金时代。其创新的“尖货零售”模式,以行业设计尖货甄选标准“鲁班指数”在全球甄选设计尖货,以体验式线上线下一体化专业服务型销售,引导消费者价值观和文化理念升级,并反哺制造业,推动中国家居行业供给侧改革,由粗放化、低设计向高设计、精细化、尖货化转型。

    家居行业一向被认为是最具备新零售特质的行业之一,而作为大家居细分领域的一个重要分支,看着电商发展得红红火火,涂料行业自然也希望从中分得一杯羹,但电商平台一直以来似乎都是涂料行业的“痛”。

    服务问题

    由于涂料等家居建材产品大都属于半成品,需要专业的售后服务实现产品的功能属性,决定了其不能用标准化的产品模式去实现产品的销售。加之网络的虚拟性,消费者无法看到实体效果,一旦出现问题,将面临比较棘手的退货、维权问题。电商的无边界交易,使互联网卖家暂时还不能很好提供线下服务。

    营销创新问题

    在不少企业的宣传事例中不难发现,由于企业缺乏清晰明了的战略规划,一个品牌取得了成功后,其他企业便纷纷效仿其传播推广模式,而不加以创造,导致在后期推广传播过程中没有各种有效的传播手段与企业相适应,造成营销方式同质化严重,对消费者的吸引力不足,影响了营销推广结果。

    用户体验问题

    对传统的涂料行业而言,虽然在体验度上不及其他家居建材,但想在饱和的涂料市场中独占鳌头,强烈的场景体验感必不可少(特别是艺术涂料等产品),而真实体验感的来源基础就是我们的线下实体店。用户体验感越好,再次选择涂料产品的机率就会越高,对涂料产品产生的粘性也会越大,也就越有可能成为涂料行业中的傲娇产品。而做好用户体验感的基本前提就是做好线下实体店。虽然VR技术被各行业屡次试用,但效果依旧不及用人体感官直接全方位的感受和体验。所以,做好线下对涂料电商来说是升级,也是不可替代的一环。

    线上线下利益冲突问题

    涂料行业发展的第一阶段是经销商时代,专注于发展线下门店和招募经销商,只要拥有足够的线下门店,就能保证产品的销量。随着互联网的发展,不少涂料企业开始尝试转战电商平台,但厂家迫于对传统线下经销商的利益保护,不敢贸然放手发展电商业务,从而导致线上线下无法很好转化。

    值得庆幸的是,面对涂料电商道路上的相对坎坷,很多的涂料企业并不甘心于就此放弃。经过近年对电商网络营销的摸索和实践经验,对于如何破局,各大涂料企业都有根据自己的实际情况,摸索出了不同的解决方案,其中以总部接单,然后把订单分配给消费者所在地区的经销商送货并负责上门服务这一方式为主。可以说,涂料企业与电商之间,也许存在“门难进”的现象,但这个门一直都是敞开的,且进出者陆陆续续。从去年的“双11”大促战绩来看,三棵树漆、嘉宝莉涂料、巴德士漆、晨阳水漆等民族涂料品牌也是不负众望占据销售排行前10名,有的甚至突破千万大关,打破了之前多乐士、立邦等国外涂料巨头一统江山的局面。

    面对新的格局、新形式的变化涂料企业又将如何进行改变和创新?

    有业内人士表示,最近这几年舆论经常争议的一个话题:谁取代谁?仿佛这是一个非此即彼的游戏。一方说电商终究取代实体,一方又讲实体终究屹立不倒,将两者拉到了对立面上。实际上时间是最好的裁判,至少到现在争议平复的主要原因,是大家在实践中充分验证了线上线下二者不可分割、互为有益补充的关系,也就是新零售所提出的线上服务、线下体验重塑业态结构的定义。从这个意义上来讲,新零售的提出和指路都可以说是恰逢其时的。

    对于涂料行业来说,新零售的外延如云平台、新物流、人工智能这些深度应用深度融合还为时尚早,但至少方向是正确的、前景是光明的。例如涂料消费中大数据的导入,个体消费者的消费习惯和消费记录被读取分析并利用,就会让消费行为更精准和科学,对商家的销售行为无疑更为有利。当然更重要的意义在于,以往的以门店为中心的固有模式,正逐步被以顾客为核心的商业模式所颠覆。

    再则,如今移动互联经济空前发展,“永远在线”已经成为事实。它带来的是对时间和空间局限的突破,涂料行业消费信息的获取、对比、互动、关联、服务等都来得更加便捷。产品购买线上线下并行,能够减少消费者对网上产品质量问题的忧虑。线下门店主要抓住“体验式消费”,让消费者的体验欲望得到满足。这也对商家提出了更高要求,迫使他们要把品牌价值从产品与店铺变成服务与体验。而本身涂料行业具有低频消费、重体验性等特征,消费者决策的理性程度比普通快消品高得多,因此对“服务与体验的转变”要求颇高。市场新形势正在倒逼涂料行业快速跟上形势,如何构建线上体系,如何改善线下体验?我们能够感受到行业、企业的不断尝试,虽然现在的阶段还比较初级,要走的路依然遥远,但终究会看到光明前景。

    涂料行业发展的根本在于提升运营效率和优化用户体验上,只有这样才能实现产品销售,打通厂家、产品、用户三位一体的闭环,实现行业的有机运转。但无论是新零售还是新制造,产品始终是消费者和生产者中间的纽带,没有好的产品,一切都是纸上谈兵,所以企业要注重产品的质量,从产品的研发、产品的生产、产品投入市场都应该从细节做到最好,尽可能的做到尽善尽美,减少产品的缺憾,这也是“工匠精神”的实际应用。当然,企业还应做好品牌建设。这里的品牌建设不是指简单的商标、VI等基础设计,而是要从消费者角度出发,以人为本,关注消费者心理,找到需求痛点,并想办法满足这些需求。品牌推广要“从内到外”做到两手兼顾。“从内”是指做好品牌和产品内容本身,才能拥有良好的口碑,长期运作下去。“到外”是指抓住目标消费群体的需求,才能在变幻莫测的时代洪流中顺势而行,又不至于随波逐流。

    现代管理学之父彼得德鲁克有句名言:“当今企业间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”换言之,谁能在商业模式上领先一筹,谁就能占领商业市场的高地。“新零售”对于涂料企业而言,既是机会,更是挑战,机会是涂料企业要分享中国经济高速发展的红利,挑战是要积极应对新经济、新市场环境下的消费者购物行为的改变。去适应新的消费行为,并升级传统的销售模式,在体验、服务和参与感上实现涂料产品的差异化价值,实现涂料行业发展的新里程。

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