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                 2017/4/25  

湖南省涂装市场变化大 艺术涂料兴起硅藻泥成“弃儿”  

来源:  中国涂料在线www.coatingol.com   发布时间: 2017/4/5 8:46:30   

这两年,涂装行业发生翻天覆地的改变,水性漆、艺术涂料正异军突起,成为市场香饽饽,而传统的壁纸、硅藻泥正江河日下,渐渐成为市场“弃儿”。近日记者走访湖南省涂装市场,感受最大的就是变化,众多做涂料、壁纸、硅藻泥的经销商同样是代理同一品类,有的生意做的风生水起,而有的却举步维艰,记者通过跟他们的沟通,可以明显从他们的思想和认知中分辨出造成差距的原因。

产品缺乏卖点 市场难接受

记者走访多地的市场,在各个区域都有碰到企业和经销商的年初招商会。很多经销商朋友都反映称:招商效果很不理想。究其原因是很多产品的“卖点”不清晰,包装跟风,概念混淆。先举两个“栗子”:

概念跟风:近几年国家出台很多政策作为“推手”,一下子把“水漆”推到了风口浪尖。看到这个“热门卖点”,各个涂料企业接二连三的开发“水性涂料产品”。现在哪个店面如果没有一两款水漆,都不好意思和消费者打招呼。而有些硅藻泥厂家也想分一杯羹,打出了“水性硅藻泥”、“水性硅藻乳”等概念。但记者想说,“千军万马过独木桥,不可能全部安全达到对岸,总有一些人会掉下去的”。

包装跟风:在日用品消费时,很多人应该都遇到过“康师傅”变成“康帅傅”,“绿箭”变成“神剑”的山寨情况。记者在走访市场时,发现诸多涂料品牌也玩起了此类山寨。山寨品牌与知名品牌的名称就一字之差,包装一模一样,甚至连推广说辞都一样的情况大行其道,却无人监管。由此来看,各大企业的“容忍度”是无限的。

事实上,每一个成功品牌的背后都有几款爆款和超级单品,比如立邦的净味120系列、五合一系列都是很经典案例。对于企业来说,如果缺乏超级单品、爆款思维,就无法让品牌走的更远。因为行业发展至今,面对一个全新的新品,经销商不会再被所谓的大趋势蒙蔽双眼,也不会被厂家华丽的说辞所迷惑。他们会清晰地分析自己代理这个新品可获利的空间有多大、全年预计完成销售额能够获得多少利润、现有的渠道能够完成多少销量、未来新开发的渠道能有多大的增量空间等等问题,从而综合评估一个新品的利益所在。

如果没有这些考虑,就随便代理产品,让产品进入市场的话,一旦消费者不认可,对经销商来说就是“灾难”。因此,产品再好经销商也不会轻易为厂家开发的新产品买单,在他们看来,新产品可以少赚点钱,但不能不赚钱,无论什么产品,只要不赚钱就不是好产品,会被市场自然淘汰的。

所以,只有通过真正洞察消费者的需求,触摸消费者的脉搏,提炼出消费者的“痛点”,并根据“痛点”生产出的产品,才能经受市场的考验而存活。而消费群体的痛点,就是经销商通过产品解决消费者在某些环境下的问题,这个问题可能是物质的,也可能是精神的。比如产品的耐脏、耐擦洗性是物质的需求;涂料的环保、装饰功能是一种精神的需求——不是为了单调的装修,而是可以使家居环境更有情感。据此来全面挖掘产品的卖点,事半功倍。

做好产品卖点的定位之后,就要进行产品推广了,而推广的方法决定着产品占领市场的速度和效率。记者在市场走访过程中,发现经销商惯用而且有效的推广方式主要有三大类:

1、终端媒体化布置:把终端当作一个传播的媒体来做,把产品的形象和消费者的“买点”清晰、系统的传达出去,比如通过LED屏广告、户外广告牌宣传的形式传达信息等。

2、场景重现的推广:场景重现是为了让消费者更快的接受产品,比如很多经销商在建材市场、小区门口进行路演,在终端不断的去进行涂、刷等演示行为,让消费者不断的有机会接触涂料产品等。

3、互动传播推广:无论是通过线上的活动还是线下的活动,让消费者积极的参与是品牌快速推广的关键。比如消费者进行分享就能领取红包、礼品等。分享越多优惠越多,要想让消费者参与,就要让活动和他们有关系。

其中,与消费者互动推广是最易于和消费者建立关系,效果也最明显的方式。有些经销商朋友非常重视从消费者角度去思考问题,进而提供给消费者相对应的服务,从而获得更多成交的机会;而有些经销商仍然老一套,依然老套路、老思维,生意不好还总抱怨说生意不好做,殊不知顾客不在你店里,却可能是在别人店里。现在的消费者变得越来越理性,前些年的忽悠套路早已没有市场,因此,更多的销售套路必须回归到消费者思维上。

而只有涂料回归到营销的本质,企业和经销商开始关注产品本身,打造真正有实力的爆款,才能让品牌在市场上脱颖而出。像晨阳水漆,因专注一个“水”字,只用了两年时间,就让代理门店在整个湖南地区(有些城市已经开拓到了乡镇)遍地开花;而“数码彩”因色彩方面的优势,在湖南市场上收获了良好的口碑,虽说目前的销量还不如华润、立邦、嘉宝莉等品牌,但客户忠诚度和转介绍率却非常高。

艺术涂料兴起 硅藻泥慢慢被弃

墙纸、壁布等墙面装饰材料由于在理化性能等方面存在着很多不足,经不起时间考验,市场正逐渐萎缩;而传统的乳胶漆因色彩单调,无图案选择,已面临市场推广难题。随着传统涂料市场进入靠走量,当一个搬运工的“微利”时代,为寻求新的利润增长点,涂料企业和经销商不得在转型中寻求新的卖点,艺术涂料因此成为了涂料厂商赚钱的下一个“蓝海”。

近两年,各大涂料厂商都推出了艺术涂料产品,嘉宝莉的艺术质彩涂料馆、巴德士艺术涂料馆等相继在各地开业,使得原本小众的艺术涂料,开始变得大众化,整个产业链也随之产生变化。很多经销商向记者反映,从去年开始湖南各地都相继开了不少艺术涂料馆,包括很多县级市场。而在市场上,艺术涂料的价格从200 -1000元/平方米不等,价格是普通涂料的好几倍。但因为艺术涂料在色彩的多样搭配、新颖的装饰风格及不同寻常的装饰效果等方面的突出优势,仍然有越来越多的消费者选择用艺术涂料装点墙面。

因此,艺术涂料不仅抢了乳胶漆的市场,更是侵入了硅藻泥和艺术壁纸占据的市场。记者本次走访湖南市场时发现,经营硅藻泥的专卖店数量减少了很多。湘乡市在前年有十多家硅藻泥店,现在只有三家店面;衡阳地区的常宁市更是在今年连续关了5家硅藻泥店。虽然也有少部分城市的硅藻泥店面是上升的趋势,但不断有店面关闭的情况却在湖南的很多城市时刻发生着。

在记者对这种现象的调研中,很多经销商以及从事装修行业的设计师朋友对硅藻泥的看法都是,产品“一般”或者“还可以”。也有少部分人表示,硅藻泥宣传浮夸,根本没有那样的效果,但往往可能正是这少部分人影响了整个市场,不得不说硅藻泥产品正在进入市场萎缩期。

记者走访市场5个年头,算是见证了硅藻泥市场的整个兴衰荣辱史,感觉硅藻泥市场完全是被“作死”的。由于没有相关标准和政策、没有技术含量、进入行业门槛低,几年粗放式的发展,硅藻泥企业从2014年的300多家,暴增到现在的上千家。有些根本就不是企业,而是一个小作坊。只不过使用普通腻子粉或类似产品冒充硅藻泥,注册一个品牌,进行一下包装,就成了“十大品牌”。也有的通过混淆概念、夸大其词等手段,将技术不成熟,甚至存在严重质量缺陷的硅藻泥包装成“最新技术”产品,然后投放市场,用来欺骗不明真相的经销商和消费者。

而在市场上,硅藻泥之间互黑的言论也不少,甚至记者还看到过不同品牌的硅藻泥经销商相互诋毁的——“我们的产品是碱性的,不伤手,某某品牌的产品是酸性,不环保”等等诸如此类。最后传来传去,传到消费者耳中,消费者干脆谁也不信,选择了其他装修产品。实在是杀敌一千,自损八百。

随着水漆、艺术涂料的走俏市场,传统硅藻泥除了继续打环保牌,在装饰性能上已经很难有提升的空间,并且由于艺术涂料与硅藻泥的施工、效果有部分相似性,而产品综合性能又优于硅藻泥,于是就有部分经销商开始逐渐加入到艺术涂料的经营行列,这也就造就了硅藻泥在部分城市的关门潮。

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